Los siete secretos del éxito de las presentaciones de Steve Jobs

El pasado 9 de noviembre, Steve Jobs, cofundador y «cerebro» de Apple, reaparecía en un acto público en San Francisco (EE.UU.) tras pasar quince meses en la sombra convaleciente de un tratamiento de cáncer de páncreas y un trasplante de hígado. Salía al escenario a presentar los nuevos iPods 5G, pero en esta ocasión su sola presencia despertaba tanto interés como los nuevos gadgets. O incluso más. ¿Qué tiene este informático de 54 años, elegido CEO de la década por la revista Fortune, para que el mundo no pueda dejar de observarle? Una mezcla de genialidad, misterio y marketing. Durante más de tres décadas, Jobs ha planteado el lanzamiento de sus productos de una forma muy peculiar, como si se tratara de un espectáculo. En el libro «The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be insanely great in front of any audience» (algo así como «Los secretos de la presentación de Steve Jobs: cómo estar extremadamente fantástico delante de cualquier audiencia»), el autor, Carmine Gallo, un famoso gurú de las comunicaciones interpersonales, desvela las siete claves que hacen que las apariciones del jefe de Apple sean tan atractivas. Según el autor, una presentación de la firma de la manzana tiene todos los elementos de una producción teatral: un gran guión, héroes y villanos, gráficos gigantescos como decorado y un momento muy estudiado que hace que «el precio de la entrada valga la pena». A juicio de Gallo, estas pautas pueden servirnos a cualquiera de nosotros a la hora de vender un producto o nuestras ideas en el trabajo. Son las siguientes:

 

- Un titular a la manera de Twitter: Steve Jobs ofrece un titular descriptivo para cada uno de sus productos y, como ocurre en la famosa red de micromensajes, tiene un máximo de 140 caracteres. Por ejemplo, cuando Jobs presentó el MacBook Air, el ordenador ultrafino de Apple, simplemente dijo: «Es el portatil más fino del mundo». No hace falta más. Esta frase apareció en diapositivas durante su presentación, la web de la compañía y sus comunicados de prensa. Es lo que Jobs desea que la gente sepa sobre su producto.

 

- Un enemigo: Como ocurre en todas las historias clásicas, el héroe necesita un oponente, un villano. En 1984, el enemigo era IBM. Hoy, es Microsoft. ¿Han visto el anuncio en el que Apple se mofa de Windows 7? En el vídeo, dos personajes, Mac y PC, uno joven y relajado y otro más rígido y algo pasado de moda, discuten sobre el nuevo sistema operativo de Microsoft. El actor que da vida a Mac argumenta que el nuevo producto no genera confianza y, en tono de humor, recuerda las «fracasadas promesas» de la firma de informática en los últimos años. No tiene desperdicio. El vídeo fue la noticia más vista del día en ABC.es y muchísimos lectores escribieron comentarios acerca de sus preferencias por Mac o PC. Los amantes de Mac decían maravillas de sus equipos y cargaban contra todas las versiones de Windows. Eso es precisamente lo que quiere conseguir Jobs: extender la idea de un enemigo común y convertir a sus clientes en evangelistas.

 

- Una simple diapositiva: Los productos de Apple son fáciles de utilizar porque eliminan el desorden. El mismo criterio se aplica a las diapositivas en las presentaciones de Jobs. Son soprendentemente sencillas y visuales. La imagen manda. Según Gallo, una diapositiva de PowerPoint suele tener como media unas cuarenta palabras. En algunas presentaciones, Jobs no utiliza más de siete palabras en diez diapositivas. Nada de listas de ideas ni mucho menos frases recargadas o complicadas.

 

- Sueños en vez de productos: Steve Jobs es un predicador de la tecnología. Ofrece nuevas experiencias y emociones, no vende «cacharritos». Cuando lanzó el iPod en 2001, afirmó que era su «granito de arena» para «hacer del mundo un lugar mejor». No mostró el iPod como un nuevo reproductor de música, sino como una herramienta para enriquecer la vida de la gente. Los sentimientos y emociones también cuentan en algo que puede parecer tan frío como un ordenador, un teléfono o un reproductor musical.

 

- Ensayar como un loco: Gallo recuerda que la actitud de Jobs sobre el escenario no es natural, sino el fruto de muchas horas de trabajo. Cada aspecto de una presentación se prepara concienzudamente y no se deja nada al azar. Parece que todo fluye sobre el escenario con facilidad, pero, como ocurre en los mejores programas de televisión o de radio, todo responde a un guión estudiado al milímetro.

 

- Obedece la regla de los diez minutos: Dicen que el cerebro se cansa tras diez minutos de prestar atención. Una presentación de Jobs dura unos 90 minutos, pero cada diez o quince se interrumpe con un vídeo, una demostración práctica o la intervención de algún invitado. El responsable de Apple nunca permite que la gente se aburra o pierda interés. Siempre hay acción. Cuando presentó el iPhone en el Macworld 2007, mostró cómo Google Maps funcionaba en el aparato. Buscó una lista de cafeterías Starbucks en el área donde se encontraba y propuso «llamemos a una». Cuando alguien le contestó al otro lado, Jobs pidió en broma «4.000 cafés para llevar».

 

- El «momentazo»: En todas las presentaciones de Steve Jobs hay un momento único del que todo el mundo hablará al día siguiente. Por ejemplo, cuando mostró por primera vez el iPod, explicó que el aparato podía guardar 1.000 canciones. «Oh, ¿he mencionado que cabe en el bolsillo?», añadía mientras se sacaba uno de sus vaqueros como si tal cosa. En su última aparición, antes de dar a conocer la nueva generación de iPods 5G con radio y cámara incorporadas, Jobs sorprendía al público al dar las gracias a su donante de hígado y aclarar algunos de los rumores que corrían desde hace tiempo sobre su salud. No sólo captó la atención de la audiencia, sino que hizo que se conmoviera.